电商网红“张大奕们”的崛起

  1682亿,2017年双十一的总交易额在24小时的不断变化后停在了这个数字上。在过去的24个小时内,全国实时交易的热力图被放大到了位于上海的“2017年天猫双11全球狂欢节”主会场的大屏幕上,场下观众看着大屏幕上时时刷新的数字不断地欢呼,气氛热烈堪比春晚。

  今年“双11”的赢家分两种,一种是一直处在聚光灯下的,像优衣库、VERO MODA,早已出尽风头的天猫大店。另一种则是电商生态中的新锐,由活跃在微博上的红人经营的网红店。“双十一”开场不到10分钟,以王思聪的前女友而驰名的雪梨,其母公司宸帆的交易额就破亿。前30分钟里,张大奕的“吾欢喜的衣橱”和雪梨的“钱夫人家雪梨定制”两家网红店冲进全网女装行业热销前10。

  红人店的整体交易额进一步增长。有6个红人店进入女装行业前30,比2016年增加了50%。在女装行业前十名中,@onlyanna 的店铺“ANNA IT IS AMAZING”排名第七,@张大奕eve 的店铺“吾欢喜的衣橱”排名第八。“ANNA IT IS A-MAZING”、“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”、“大喜自制独立复古女装”四家网红店,当天的交易额都超过1亿。

  在步入数字化时代的当下,随着消费者对即时性的要求增加,各品牌也不断压缩其产品在设计环节、运输库存以及销售周期的时长。一时间,时尚品牌服装的竞争,也更像是供应链资源整合能力的竞争,即便是早期以个人特质来吸引消费者的网红店已不是微博网红个人经营的店铺了。

  并非一个人的战斗

  江干区红普北路7-1附近的环境似乎与繁华、现代等形容杭州的词语毫不沾边。坑坑洼洼的路面,四周随意停放的车辆和时不时飞过头顶,发出巨大噪声的飞机很难让人联想到,这里便是网红孵化器如涵控股的所在地。

  盛名之下的如涵控股的大门没有显著的公司名,没有品牌名,没有规划好的停车位,没有LOGO,甚至没有前台。但就是在这栋楼里的如涵控股股份有限公司,已经与在微博上拥有560多万粉丝的张大奕在内的50多位网红建立了合作关系,而在“双11”当天,张大奕eve的店铺“吾欢喜的衣橱”的交易额过3亿,在全淘宝女装行业位列第八。

  “电商网红不等于明星,电商网红更多的是在穿衣搭配等方面有自己独到的见解和风格,而这些是普通人缺乏的。因此产生对电商网红们的依赖和信任,继而接受她们推荐的产品。但如果粉丝购买到的产品并没有想象中的那么好,她很难还会为这个网红的推荐买单。”如涵控股张大奕美妆店铺开发总监祝平平向记者谈到。

  同处快时尚领域,电商网红除了要互相竞争之外,还要面对来自公司品牌压力,而大品牌背后的供应链体系,才是支撑品牌做大的基石。“依靠网红个人打天下的时代已经过去了,如涵会帮助旗下网红推出新品。”祝平平说到,如涵对于供应链的把控在淘品牌、网红店铺里是出了名的严苛。仓库所有的面料都会进行抽检,抽检的样品均会进入如涵的面料实验室,经过一层又一层的科学检验,确保面料牢固系数、起球系数、染色系数等各项指标均达到国家标准,同时进入面辅料仓库的每一匹面料都必须全部经过色差检验,以确保衣服的色彩一致性。其实早期的如涵在自己旗下有三家工厂,现在则是整合更多江浙地带的优势供应链,以外包形式合作。

  联手巨头

  除了服装,张大奕目前还开设了美妆店铺,在这个与服装完全不同的领域,如涵选择了与拥有顶级供应链体系的企业合作。其中最重要的合作伙伴便是香港冯氏集团旗下利丰供应链管理有限公司。“其实这些年,我们很明显地注意到大众市场不断被拆分。全球的品牌都希望每一个单品都能在市场上大量销售,而消费者的选择却日益个性化。如何通过灵活高效的供应链生态系统,使传统的工业化大量生产能服务于消费者的个性化需求,是我们正致力于解决的问题。”利丰有限公司控股股东冯氏集团主席冯国经博士在专访中向记者表示。对于这些新的个性化品牌来说,他们不像过去的品牌一样可以有漫长的品牌积累的时间,如何快速获取品牌成长所需的各种资源至关重要,因此更依赖于各环节、要素的高度专业化和品质的保证。

  目前,冯氏集团为如涵旗下彩妆类产品提供了供应链整合管理服务——从配合研发、生产制造最后到物流仓储。“像张大奕这样的新晋品牌,他们拥有强大的市场能力和创意,再加上我们集团提供的供应链服务,会产生惊艳的成绩。”冯氏集团华东区首席代表兼利程坊总裁赵丽娟女士说。据悉,如涵第一支口红上市发售十分钟即销售2万支,而第二批更是不足1分半钟即售罄,创造了全新的消费记录。

  为了了解迅速变化的消费者需求和习惯,从而升级供应链和帮助品牌改变营销策略,冯氏集团两年前在上海开设了“世界上首个零售商业模式实验平台”利程坊。在今年十月,利程坊也进行了再次升级,用于展示冯氏集团百余年来沉淀的丰厚的各品类、全球供应链资源及研发成果,并假设服务于中国企业的桥梁,同时聚焦供应链创新、孵化产业内的创业公司。“如果说传统品牌的建立依赖创意、智慧、信誉、时间的积淀,那么在我看来,未来新的个性化品牌则可以依托已经成熟并且发达的现代服务业、迅速组织品牌元素,快速响应市场变化。更强调各个环节的专业化——每个人每个组织做自己最擅长的事。”赵丽娟女士谈到。

  目前,在快时尚领域,利丰供应链管理有限公司正为多家世界知名快时尚品牌提供在亚洲近十个国家内部的物流服务。海量经验为应对网红品牌的弹性物流需求提供充分保障。“对于快时尚品牌而言,它们的实时销量和销售增速都非常可观。因此,是否拥有能迅速变通销量增长,及时向市场发送货物的物流服务是至关重要的。”赵丽娟女士介绍称。

  仍需完善

  从社交平台获取流量,是网红电商区别于传统电商的重要特征。网红通过人格化的原创内容吸引粉丝,并通过图片、视频、直播等丰富的形式与粉丝进行持续互动,使粉丝认同其所推荐的生活和消费方式,促使其产生购买行为。但对比传统品牌,多数网红品牌仍然只对“创新”和“速度”痴迷不已。

  相较于传统品牌的test-and-run 模式,新兴的网红品牌能够对目标受众的需求更加敏感。传统品牌往往是先放一百个样品出去,哪个卖得好,再大量生产。但是网红品牌能够通过与消费者的直接交流,获得精准的用户画像,生产出消费者喜欢的东西。“但是做品牌,有大量的工作需要由供应链来完成,产品的品控、物流等环节,新兴品牌都需要依托更具备专业能力的伙伴。”

  回顾这两年网红电商,在迅速发展的同时,出现假货和次品的现象也屡禁不止。一旦生产或供应环节出现任何差错,基于粉丝喜爱和信任的品牌形象就会瞬间崩塌。如涵控股际控制人冯敏在此前称,公司此前的两次融资都是为IT系统建设和升级供应链系统做准备。

  “利丰在过去多年来都在为全球品牌和零售商提供供应链管理服务,在世界各地进行供应链管理的能力比较领先,一直服务不少国际知名的品牌。利丰所积累的经验和国际网络,我相信也有助于国内新兴品牌的成长。”冯国经称。

  除了供应链管理外,目前仍然主要依靠个人魅力支撑的网红品牌,还需要面对热度衰减、粉丝流失等问题。在一轮一轮洗礼之后,目前的网红品牌中,能否出现中国版的香奈儿,还需要时间来证明。
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